"Να πώς μπορούν να παραιτηθούν οι διαφημιστές από την κατάχρηση του Photoshop, για να χειραγωγούν τις γυναίκες"

Ξέρουμε, πως καμία γυναίκα δεν μπορεί να φαίνεται έτσι. Και εκείνοι ξέρουν πως κανείς δεν θα έμοιαζε κάπως έτσι. Ωστόσο, οι διαφημίσεις απεικονίζουν μονίμως υπεράνθρωπες φιγούρες, με μία ανέφικτη ομορφιά.
Η ελπίδα των γονέων: Υπάρχει ελπίδα, ότι η επόμενη γενιά κοριτσιών ίσως να είναι ικανή να αναπτυχθεί χωρίς να βομβαρδίζεται από ψηφιακά τέλεια μοντέλα με απίστευτα αδύνατα σώματα και ψευδο-λαμπερά σώματα.
Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου πιθανόν σύντομα να αντιμετωπίσει το αγκαθωτό ζήτημα της αχαλίνωτης χρήσης του Photoshop στην διαφήμιση που απευθύνεται κατευθείαν σε γυναίκες και κορίτσια, συγκεκριμένα διαφημίσεις που είναι τεχνητά φωτισμένες, επιμηκυμένες, αδύνατες, λείες, ή αλλιώς που παραποιούν την πραγματικότητα με στόχο να πουλήσουν ένα ακατόρθωτο όνειρο.
Ένα νομοσχέδιο που ονομάζεται «η Αλήθεια στην Διαφημιστική Πράξη του 2014» εισήχθηκε τον περασμένο μήνα, και παρόλο που δεν θεωρεί παράνομη την ψηφιακή τροποποίηση των διαφημίσεων, ζητάει από τους ομοσπονδιακούς διαφημιστές να καταθέσουν μία αναφορά στο Κονγκρέσο, που θα περιέχει «μία στρατηγική μείωσης της χρήσης -στην διαφήμιση και στα άλλα μέσα για την προώθηση εμπορικών προϊόντων- εικόνων που τις έχουν επεξεργαστεί για να αλλάξουν υλικά χαρακτηριστικά των προσώπων και των σωμάτων των ατόμων που απεικονίζονται.»
Ο πρώην υπεύθυνος μάρκετινγκ Seth Matlins, εμπνευστής του feelmorebetter.com, βρίσκεται στο επίκεντρο μίας αναπτυσσόμενης κοινότητας που περιλαμβάνει τη Συμμαχία των Γενναίων Κοριτσιών, το Συνασπισμό Διατροφικών Διαταραχών και μία δικομματική ομάδα που καθοδηγείται από την Ileana Ros-Lehtinen, R-Fla, που εισήγαγε το νομοσχέδιο.
Αυτή η συζήτηση πλαισιώνει το πρόβλημα υπό το πρίσμα της δημόσιας υγείας: «Μία αυξανόμενη μερίδα ακαδημαϊκών αποδεικτικών στοιχείων συνδέει την έκθεση σε τόσο μεταλλαγμένες εικόνες με προβλήματα συναισθηματικής, ψυχικής και φυσικής φύσης,» αναφέρει το νομοσχέδιο. «Η διάδοση ενός μη ρεαλιστικού σώματος σαν μέτρο σύγκρισης έχει συνδεθεί με διατροφικές διαταραχές μεταξύ ανδρών και γυναικών διαφόρων ηλικιακών ομάδων, αλλά έχει και μία ιδιαίτερα καταστρεπτική επιρροή στην υγεία των παιδιών και των εφήβων.»
Είναι ένα επιτακτικό ζήτημα. Μέσω της επικέντρωσης στην δημόσια υγεία, αυτό το νομοσχέδιο αποφεύγει το ερώτημα του γιατί, για παράδειγμα, μία εταιρεία καλλυντικών τεχνητά διαπράττει πλάνη δείχνοντας το ψηφιακά λείο πρόσωπο ενός μοντέλου σε μία διαφήμιση αντιγηραντικής κρέμας. Στην εξαρτημένη από τη διαφήμιση χώρα μας, είναι πολύ πιο εύκολο να συγκεντρώσεις την υποστήριξη για την ρύθμιση της διαφήμισης εάν αυτή περιλαμβάνει υγεία και ασφάλεια.
Όμως ο Matlins είναι ρεαλιστικός: Το νομοσχέδιο, είπε, δεν είναι «μία ασημένια σφαίρα.» Συγκεντρώνεται αποκλειστικά στις ρυθμίσεις για τη διαφήμιση, όχι για το συντακτικό περιεχόμενο όπως τα άρθρα σε περιοδικά μόδας και οι φωτογραφίες εξωφύλλων, που προστατεύονται από την Πρώτη Τροπολογία. Αυτό σημαίνει πως ένα τεράστιο ποσοστό εξιδανικευμένων φαντασιώσεων όπως ότι οι γυναίκες και τα κορίτσια κολυμπούν καθημερινά δεν θα επηρεαζόταν καθόλου.

Με το πέρασμα του νομοσχεδίου, στην καλύτερη των περιπτώσεων θα δούμε μία αναφορά και μία πρόχειρη λίστα ρυθμίσεων, οι οποίες θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε κάποιες περίπλοκες ερωτήσεις. Εάν οι στοχευμένες ρυθμίσεις λένε ότι οι διαφημιστές πρέπει να περιορίσουν την χρήση της ψηφιακής «τελειότητας» των προσώπων και των σωμάτων, ποιος θα αποφάσιζε πόσο είναι το «πάρα πολύ»; Θα οδηγούσε κάτι τέτοιο στη δημιουργία ενός νέου γραφείου ρύθμισης; Οι επεξεργαστές φωτογραφιών και οι γραφίστες θα πρέπει να καταθέτουν τα αρχεία τους για έλεγχο κάθε φορά που προσαρμόζουν μία φωτογραφία;
Το Κονγκρέσο είναι ακόμη πολύ μακρυά από το να διευθετήσει τέτοια ζητήματα. Αξίζει να αναρωτηθούμε εάν η λύση βρίσκεται, όχι σε ένα δύσκαμπτο σχέδιο ρύθμισης των διαφημίσεων, αλλά στο να δώσουμε στα παιδιά μας και στους εαυτούς μας καλύτερα μέσα επικοινωνίας και εργαλεία παιδείας για την προσέγγιση εξιδανικευμένων εικόνων ομορφιάς με σκεπτικισμό και σταθερά γεγονότα.
Όποιο και αν είναι το πεπρωμένο, αυτό το νομοσχέδιο μπορεί να είναι ένας καταλύτης που θα δημιουργήσει τη δράση εκεί όπου μέχρι τώρα υπήρχε μόνο η συζήτηση. Αυτό μας βάζει στη θέση να εξετάσουμε το γεγονός ότι το Photoshop έχει εισάγει μία σχεδόν απεριόριστη ικανότητα να διαφημίζουμε παραπλανητικά.
«Εάν αυτές οι εικόνες έλεγαν τα ίδια έντονα ψέματα σε λέξεις όπως κάνουν σε εικόνες, η δράση θα είχε ξεκινήσει πολύ καιρό πριν,» ισχυρίστηκε ο Matlins για τις διαφημίσεις ομορφιάς που απευθύνονται σε γυναίκες και κορίτσια. «Μία εικόνα είναι ένα αξίωμα. Και αυτό ποτέ δεν ήταν πιο αληθινό από ό,τι είναι τώρα στον κόσμο του Instagram και του Pinterest και της εικονικής ροής.»
Είναι ιδιαίτερα ελκυστικό να φωτογραφίσουμε ένα μέλλον όπου τα προϊόντα ομορφιάς που πωλούνται από μεσήλικες διασημότητες θα έπρεπε να δείχνουν το πραγματικό δέρμα και σώμα αυτών των διασημοτήτων. Δεν θα ήταν όμορφο να αναλογιζόμαστε το αν θα αγοράσουμε ή όχι μία επανορθωτική κρέμα ενυδάτωσης αξίας 25$ εάν αυτά τα πρόσωπα που συνηθίζουν να την πουλάνε δεν ήταν ψηφιακά μονταρισμένα από όλες τις ρυτίδες και τις φακίδες τους; Δεν θα ήταν φανταστικό εάν τα κορίτσια πριν την εφηβεία (και όλοι εμείς οι υπόλοιποι) μπορούσαμε να γνωρίζουμε ότι οι ηθοποιοί και τα μοντέλα δεν έχουν στην πραγματικότητα το δέρμα που διαρκώς λάμπει και τα μαλλιά που ποτέ δεν δείχνουν κατσαρά;
Για να φτάσουμε σε κάτι τέτοιο, λέει ο Matlins, «θα πρέπει να κινηθούμε πέρα από την συζήτηση και στην δράση.»
Μεταφρασμένη Πηγή: takepart.com